Cartas na Manga

Credito do texto: Vítor Amos.

Jim Wigon é um empresário de Boston que tentou reinventar o gosto do ketchup criando sua própria marca, a World’s Best. O mercado, como você provavelmente sabe, é mundialmente dominado pela Heinz.

Para vencer um concorrente tão forte, Wigon mudou alguns dos ingredientes e dosagens em seu ketchup. Usou menos açúcar, colocou mais tomates, cortou os vegetais com as próprias mãos, mudou o tipo de calda… Decidiu vender seu ketchup em 6 sabores diferentes, todos em belas garrafas de vidro, e com o preço três vezes maior do que Heinz, afinal, esse é verdadeiramente o melhor ketchup do mundo.

As embalagens de Word’s Best podem ser encontradas em empórios americanos e, se você der sorte, o próprio Wigon estará na loja preparando algo para provar com seu ketchup.

Basicamente, o princípio de World’s Best é que a qualidade de Heinz é horrível e ele vencerá no mercado simplesmente por ter um ketchup com ingredientes melhores. A realidade, infelizmente, não é tão fácil assim. Wigon não teve sequer um mês de lucro nos últimos 5 anos. Poderia-se dizer que o problema é ele, porém, outras marcas gourmet de ketchup continuam sofrendo enquanto a share de Heinz só cresce.

Henry Heinz teve uma oportunidade histórica única para criar seu império do ketchup. Entre 1883 e 1912, alguns dos ingredientes do ketchup foram proibidos e, então, todas as fórmulas tiveram que ser refeitas.

Heinz mudou seu ketchup de um jeito único: ele sabia que o paladar humano conseguia perceber 5 tipos de sabor – doce, salgado, azedo, amargo e umami – decidiu então criar uma receita que trabalhasse todos os cinco pontos. Conseguiu. O ketchup Heinz é uma das poucas comidas que afetam a paleta de sabores inteira, começando pela ponta da língua onde sentimos o doce e salgado, passando pelos lados, responsáveis pela percepção do azedo e, finalmente, ativando o fim da língua, onde está o amargo e umami.

A ideia de Heinz em fazer um ketchup que trabalhasse os cinco sentidos mutuamente o ajudou a criar uma grande amplitude ao seu produto. Em nutrição, amplitude está relacionada a como os diferentes ingredientes trabalham em conjunto. A diferença de uma amplitude alta para uma baixa é o que você sente quando bebe Coca-Cola/Pepsi, duas bebidas de altíssima amplitude, e quando experimenta as colas genéricas, onde existe uma discrepância entre os níveis de açúcar, gás e canela, por exemplo.

Wigon assumiu que melhorando os ingredientes do ketchup teria um produto muito melhor do que Heinz. Porém, o que aconteceu é que Word’s Best perdeu sua amplitude e adquiriu gostos particulares, cada um especificado em um de seus seis sabores. Ficou capenga. Enquanto ketchup trabalha muito bem todos os possíveis gostos da paleta humana, Word’s Best foca em apenas alguns deles e, assim, perde sua essência e fica muito mais parecido com um tipo de molho do que com um ketchup.

Para relacionar o tema com o mundo das agências, precisamos lembrar que existiu a época da construção dos departamentos. Mídia, atendimento, criação, planejamento, digital, produção… Todos foram separados com um único objetivo: tornar a sua especialidade melhor.

O problema disso é que, cada vez mais, as especialidades se fecham em seu mundinho e não assumimos responsabilidade pelo produto final.

As pessoas dos diferentes departamentos não conversam. Aparecem para saber do trabalho quando a água começou a bater no pescoço lá na sua baia, e olhe lá. Nas fatídicas entregas, temos o famoso pendrive com o já tradicional “aqui está minha parte, tchau” enquanto alguém fica até as 4 da manhã fechando a apresentação e ajeitando o que cada área decidiu trazer para tentar fazer algum sentido daquilo tudo, tentar fazer com que o trabalho seja completo e não um grupo de gatos pingados.

O resultado da falta de compromisso com o resultado final é alarmante: campanhas capengas, crises de áreas específicas da agência com o cliente, trabalhos ruins.

Em algum lugar da história, nos esquecemos de que vendemos boa comunicação e isso inclui não só planejamento, ou mídia, ou criação, ou atendimento, ou produção, ou digital… Mas todos os esses departamentos, juntos.

Concordo com o @alphen quando ele diz em seu blog que – “integração é uma questão de bom senso e boa vontade”.

Faltam mais conversas. Mais preocupação. Mais responsabilidade. Mais interesse em ajudar o outro. Mais união. Mais equipe.

Infelizmente, acredito que tem muita gente, de muitas áreas, querendo criar seu próprio World’s Best. E poucos que ainda acreditam em fazer uma comunicação e uma agência completa como Heinz. Uma agência menos molho. Uma agência mais ketchup.

Muito bom o texto, escrito por Vítor Amos – http://unplanned.com.br/coluna/e-so/por-agencias-mais-ketchup/

À medida que o tempo passa, estratégias de marketing que a princípio pareciam inovadoras, ficam ultrapassadas e menos eficazes.

Um bom exemplo é o email marketing que, enviado sem critério, perde completamente seus propósitos. Esta ferramenta de marketing é eficaz e deve ser usada principalmente quando se quer atingir um tipo de consumidor específico.

Assim, é necessário uma estratégia bem definida para que possa atingir realmente quem interessa e, principalmente, quem tem interesse em receber suas notícias e ofertas.

Algumas dicas dadas pelo especialista Jeanniey Mullen, publicadas no site clickz.com, podem ajudá-lo a criar emails de marketing eficazes. Segundo Mullen, é necessário renovar a criatividade de seus emails (ou mala direta) trimestralmente, sendo que o mercado de correio eletrônico sofre constantes mudanças.

É importante também, conhecer as palavras mais buscadas sobre seus produtos ou as palavras que estão relacionadas com a sua marca, assim você poderá criar emails com frases reais, utilizadas por seus clientes. Segundo o autor, esta estratégia pode aumentar em 10% os resultados alcançados.

Por fim, envie emails com felicitações, podendo ser desde parabéns pelo aniversário, quanto de agradecimento pela última compra ou visita a loja. O cliente ficará surpreso pela atenção recebida, aumentando as chances de melhorar a relação entre empresa e consumidor, tornando-o mais fiel.